מפעל הקליקים בוולס: כיצד תמריצי רווח הזינו דיסאינפורמציה בבחירות 2016
עבודת שדה בעיירה המקדונית, ראיונות עם מפיצים וניתוח קורס שיווק דיגיטלי חושפים תעשייה שחיברה מצוקה כלכלית, בדיקות ביצועים ואמון מצטבר לתוכן פוליטי כוזב
בוולס לא נדרשה מחויבות אידאולוגית כדי לפגוע במרחב המידע: מערכת תגמול על קליקים הפכה קיטוב, אמון ותוכן כוזב למודל עסקי חוצה גבולות.
מושגי יסוד בקצרה
דיסאינפורמציה היא מידע כוזב שנוצר ומופץ בכוונה להטעות, להבדיל ממידע שגוי שמופץ בלי כוונת מרמה. המאמר משתמש בהגדרה זו לתוכן הפוליטי מוולס, ואינו מערבב אותו עם סאטירה, פרודיה או טעות עיתונאית.
כלכלת תשומת הלב מתרגמת צפיות, תגובות, שיתופים ולחיצות להכנסות מפרסום. כאשר הפלטפורמה מתגמלת מעורבות בלי לתמחר את אמינות התוכן, מידע מסעיר ושקרי יכול להפוך למוצר כלכלי מצליח.
עבודת שדה בתוך קהילת ייצור
המחקר אימץ גישה אתנוגרפית של ״קהילת מעשה״, שבוחנת לא רק בעלי מקצוע אלא גם את התושבים, הלומדים והסביבה החברתית שסביבם. דגימת כדור שלג התחילה בשני תושבים שפגשה החוקרת והובילה בהדרגה למרואיינים הקרובים יותר לתעשייה.
תשעת הראיונות המקומיים כללו שלושה יוצרי חדשות כזב, חמישה תושבים בעלי היכרות עם התחום ודיפלומט זר. רוב המרואיינים לא הסכימו להקלטה, ועבודת השדה הסתיימה לפני המועד המתוכנן משיקולי בטיחות, ולכן זהו תיאור עומק מוגבל ולא מפקד מלא של המפעילים.
מורה מקומי ורשת ידע משותפת
עדויות התושבים והמפעילים הצביעו שוב ושוב על מירקו צ'סלקוסקי כמי שלימד את הידע המעשי שהזין את התעשייה. הופעתו כחבר פייסבוק משותף בכל 13 הפרופילים שנבדקו מספקת סימן רשת נוסף, אך אינה כשלעצמה מוכיחה שכל אתר או כל סיפור נוצר בהנחייתו.
החוקרים לא הסתפקו בראיון ושילמו 797 דולר כדי ללמוד את הקורס המקוון שלו. הקורס חשף תהליך עבודה שיטתי המבוסס על מחקר שוק, חיקוי, ניסוי ותיקון, ולא הצלחה מקרית של כמה בני נוער בעלי מזל.
מן הנישה אל הקליק: תהליך הייצור
הלומדים התבקשו להתחיל בתחום רחב שכבר מושך קהל ולצמצם אותו לנישה שיוצרת תחושת שייכות, כגון מעריצי מועמד פוליטי מסוים. אחר כך הם עקבו אחר מתחרים, זיהו תכנים משותפים באמצעות כלי ניטור, פילחו קהלים והריצו מודעות קטנות כדי למדוד מה מייצר תנועה אורגנית.
גם הכותרת טופלה כמוצר שניתן לייעל: נוסחים שונים נבדקו זה מול זה, והתקציב הופנה אל הגרסה שהשיגה יותר קליקים ושיתופים. השיטה מאפשרת לתמריץ הכספי לבחור מסר פוליטי בלי שמפעיל האתר יצטרך להבין לעומק את הפוליטיקה של הקהל.
אמון נבנה לפני שהשקר מוגבר
המלצת הקורס הייתה לבנות עמוד או רשת פייסבוק במשך חודשים באמצעות תוכן רלוונטי, ורק לאחר יצירת אמון להגביר סיפורים שערורייתיים. צ'סלקוסקי תיאר את האיזון הרצוי כ־״80% אמת, 20% לא אמת״, משום שעמוד שכולו שקר עלול לאבד את קוראיו.
זהו מנגנון דמוקרטי חשוב מפני שהאמינות אינה נבחנת בכל פריט בנפרד. ערוץ יכול להשתמש ברוב של תוכן סביר כהון מוניטיני, ואז להשקיע את ההון הזה בסיפור כוזב שמופץ בזמן פוליטי רגיש.
מצוקה כלכלית אינה הוכחה, אך היא משנה את התמריץ
השכר, העוני והאבטלה בוולס הפכו הכנסה מקוונת של כאלף אירו בחודש להזדמנות חריגה, והמרואיינים הציגו את הפעילות כדרך לפרנס משפחה ולהשיג ״חיים רגילים״. העדויות חזרו על מניע רווחי, ובדיקת התוכן הראתה שמפעילים עברו למסרים נגד קלינטון לאחר שאלה השיגו יותר מעורבות והכנסה.
המחקר אינו מודד בניסוי כיצד עוני משנה נכונות להטעות ואינו מצדיק הכללה על תושבי מקדוניה. הוא מצביע על התאמה בין תנאי השוק המקומיים, תגמולי הפרסום והסברים שמסרו המפעילים עצמם.
מה נחשב דיסאינפורמציה במאמר?
המחברים מגדירים דיסאינפורמציה כמאמץ מכוון ליצור ולשתף מידע כוזב. זו הגדרה צרה יותר מן הביטוי ״חדשות כזב״, שיכול לכלול גם תעמולה, סאטירה, פרודיה ומידע שגוי שהופץ בתום לב.
ההבחנה חשובה מפני שהמחקר עוסק בתהליך ייצור מודע שמטרתו למשוך תנועה והכנסה. הוא אינו מנתח כל טענה פוליטית מוטעית כאילו נוצרה באותו מנגנון או באותה כוונה.
מדוע דווקא ולס נעשתה מוקד הפצה?
המאמר מחבר בין הכשרה מקומית נגישה, רשת חברתית שבה ידע הצלחה עבר בין תושבים ותמריץ כלכלי גדול ביחס לשכר המקומי. צ'סלקוסקי החל ללמד שיווק ברשת שנים לפני הבחירות, ובוגרי הקורס סיפקו לעיירה תשתית אנושית שיכלה להגיב במהירות להזדמנות הפוליטית.
ההסבר אינו טוען שלוולס הייתה תרבות ייחודית אחת שייצרה שקר. המחברים דנים גם בעוני, באמון בין־אישי וביחס לשלטון החוק, אך הראיות הישירות החזקות יותר שלהם נוגעות להכשרה, לתמריץ ולהליך השיווקי.
מי היה מירקו צ'סלקוסקי לפי הראיות?
צ'סלקוסקי היה מומחה שיווק עצמי שלימד כיצד לבנות קהל, לבחור נישה, לחקור מתחרים ולהפיק הכנסה מפרסום. תושבים ומפעילים תיארו את הקורס שלו כמקור מרכזי לידע, והוא היה הקשר המשותף היחיד ברשימות החברים של 13 מפעילים שנבדקו.
עם זאת, היה לו אינטרס להציג את עצמו כאיש שעזר לטראמפ לנצח, והמאמר מכיר בכך במפורש. לכן נכון לראות בו צומת מרכזי שנתמך בכמה מקורות, אך לא לייחס לו בעלות מוכחת על כל התעשייה או על תוצאת הבחירות.
האם המפעילים פעלו מתוך תמיכה בדונלד טראמפ?
לפי הראיונות וניתוח הקורס, המניע המרכזי היה כלכלי ולא אידאולוגי. מפעילים ניסו מודעות נגד טראמפ ונגד קלינטון, ואז התרכזו בתוכן נגד קלינטון מפני שהוא יצר יותר הפצה והכנסה.
הדפוס אינו מוכיח שלאף מפעיל הייתה עמדה פוליטית או שלא היו שותפים אידאולוגיים באתרים מסוימים. הוא מראה שמערכת המדידה והתגמול יכלה לכוון את רוב הייצור גם בלי הזדהות עם המועמד שנהנה ממנו.
כיצד יצרו תוכן אמריקאי בלי לשלוט באנגלית?
המפעילים השתמשו בכלי ניטור כגון BuzzSumo כדי למצוא תוכן שכבר משיג שיתופים, ועקבו ידנית אחר עמודים מתחרים. הם יכלו להעתיק או להתאים מבנים, ביטויים וסיפורים מאתרים אמריקאיים, וכך לקבל טקסט שנשמע מקומי בלי לכתוב אותו מאפס.
מקורות נוספים כללו מגמות חיפוש, תגובות קוראים, בלוגים ואתרי שאלות ותשובות. המנגנון הפחית את הצורך בידע לשוני ופוליטי והחליף אותו ביכולת לזהות ביצועים ולחקותם.
כיצד עבד יחס ה־80–20?
לפי צ'סלקוסקי, עמוד צריך לפרסם בעיקר תוכן אמיתי כדי לבנות אמון, אך לשלב מיעוט של תוכן לא אמיתי שמייצר סנסציה ותנועה. אם הכול אמיתי אין לעמוד יתרון קליקי מול תקשורת רגילה, ואם הכול שקרי אפילו קוראים בעלי אוריינות מדיה נמוכה עשויים לעזוב.
היחס הוא המלצה של המרואיין ולא נתון שהמחברים בדקו על מדגם של עמודים. חשיבותו האנליטית היא בהסבר כיצד אמון מצטבר בערוץ יכול לאפשר הפצת פריט כוזב בלי שכל הקהל יחשוד מיד.
מה עשו בדיקות A/B בתהליך ההפצה?
המפעילים הריצו גרסאות שונות של מודעה או כותרת בתקציבים קטנים והשוו אילו מהן משיגות יותר שיתופים ותנועה אורגנית. לאחר מכן היה אפשר להשקיע בנוסח המנצח ולצמצם הוצאה על תוכן שלא עורר תגובה.
כך ההטעיה לא הסתמכה רק על אינטואיציה יצירתית אלא על משוב מתמשך מן הקהל. ההעדפות והרגשות של המשתמשים עצמם נעשו אותות שמייעלים את הסיפור הבא.
כיצד נערך המחקר בוולס?
החוקרת הגיעה לעיירה במאי 2018 וגייסה מרואיינים בשיטת כדור שלג, החל ממפגשים עם תושבים ועד לאנשים שהכירו את המפעילים מקרוב. היא נעזרה במתורגמנית, רשמה הערות מפורטות וקטעה את השהות לאחר דרישות ותקריות שהפכו את המשך העבודה לבלתי בטוח.
לצד השדה המקומי, החוקרים ראיינו את צ'סלקוסקי בווידאו ובמפגש פנים אל פנים ונרשמו לקורס שלו. השילוב מאפשר להצליב סיפורים עם חומרי הדרכה, אך אינו הופך את המדגם למייצג או את העדויות להקלטות הניתנות לביקורת מלאה.
איזו ראיה תומכת במרכזיותו של הקורס?
מרואיינים מסוגים שונים חזרו באופן בלתי תלוי על תפקידו של הקורס, ותושבים תיארו בוגרים שהצליחו כלכלית. בבדיקת שלושה מפעילים שרואיינו ועשרה מפעילים נוספים, צ'סלקוסקי היה חבר הפייסבוק היחיד המשותף לכל 13.
החוקרים גם מצאו שהשיטה המפורטת בקורס מתאימה לפרקטיקות שתוארו בשדה: חיקוי מתחרים, בחירת קהל, בדיקות מודעות ומונטיזציה. זוהי הצטברות של סימנים תומכים, לא תיעוד ארכיוני מלא של כל מי שלמד ומתי החל כל אתר לפעול.
האם המאמר מוכיח שחדשות הכזב הכריעו את הבחירות?
לא. המאמר מזכיר מחקרים קודמים שהגיעו למסקנות סותרות על השפעת דיסאינפורמציה בבחירות 2016, אך אינו מודד חשיפה אישית, שינוי הצבעה או מרווח ניצחון.
מטרתו להסביר את מקורו ואת מנגנון פעולתו של מוקד ייצור אחד. אפשר להסיק שהתעשייה זיהמה את סביבת המידע והגיעה לקהל גדול, אך לא לכמת מן המחקר הזה כמה קולות שינתה.
מה ידוע על קשרים אמריקאיים או רוסיים?
המחברים מציינים תחקיר שקשר את עורך הדין המקדוני טרייצ'ה ארסוב לשני כותבים שמרנים אמריקאים וללאומן רוסי. הם גם מכירים באפשרות שפעילות הסוכנות הרוסית לחקר האינטרנט סיפקה תוכן או השפיעה בלי שהמרואיינים ידעו זאת.
עבודת השדה לא מצאה ראיה שסתרה קשרים כאלה, אך גם לא אימתה או שללה אותם באופן מלא. מפעילים מקומיים התעקשו שמטרתם הייתה רווח, ולכן המאמר משאיר את מבנה הקשרים החיצוניים כשאלה פתוחה.
מהן המגבלות המרכזיות של הראיונות?
דגימת כדור שלג תלויה ברשתות של המשתתפים הראשונים ועלולה להחמיץ מפעילים מבודדים או בעלי סיפור אחר. רוב המרואיינים סירבו להקלטה, מספרם קטן, וחלקם היו בעלי אינטרס להגן על זהותם, להצדיק את פעילותם או להגדיל את חשיבותם.
סיום מוקדם של עבודת השדה צמצם עוד יותר את הכיסוי, וסיפורים על רווחי עתק לא תמיד ניתנו לאימות. משום כך הממצאים משכנעים יותר כתיאור מנגנון וכהסבר אפשרי מאשר כאומדן של גודל התעשייה או חלוקת המניעים בה.
מדוע המודל העסקי מסוכן לשלמות הבחירות?
המודל מתגמל את מה שמפעיל זהות, כעס וסקרנות בלי לבדוק אם הטענה אמינה, ומאפשר ליצרן מחוץ למדינה להתאים מסר לקהל באמצעות נתוני ביצועים. הוא גם מפזר אחריות: המפעיל טוען שהוא רק מספק ביקוש, הפלטפורמה מציגה את עצמה כמתווכת, והמשתמש משוכנע שהוא משתף מקור מוכר.
בתקופת בחירות, המהירות והפילוח מאפשרים לשקר להתחרות במידע שנאסף תחת כללים עיתונאיים איטיים ויקרים יותר. הפגיעה היא לא רק במועמד מסוים אלא ביכולת האזרחים לקבל החלטה משותפת על בסיס עולם עובדתי משותף.
אילו צעדי הגנה נובעים מן המנגנון שתואר?
המאמר אינו בוחן התערבות, ולכן המלצות מדיניות הן מסקנה יישומית שיש לבדוק ולא ממצא ניסויי שלו. עם זאת, המנגנון מצביע על חשיבות של שקיפות בפרסום פוליטי, הפחתת תגמול כספי לדפים מטעים, זיהוי רשתות שמחליפות זהויות ובחינת האופן שבו מערכות המלצה מגבירות תוכן שנבדק רק לפי מעורבות.
אוריינות מדיה לבדה אינה מספיקה אם ערוץ בונה אמון באמצעות רוב של תוכן אמיתי ורק אז מכניס שקר. הגנה יעילה צריכה לשלב יכולת ביקורת של משתמשים עם אחריות מבנית של מפרסמים ופלטפורמות לשרשרת ההכנסה וההפצה.
מהי המסקנה הדמוקרטית המרכזית?
איום על מרחב המידע הדמוקרטי אינו חייב להתחיל במבצע אידאולוגי מתוכנן; הוא יכול לצמוח משילוב של מצוקה מקומית, כלים מסחריים ופלטפורמה שמתגמלת מעורבות. כאשר מסר נגד מועמד אחד מניב יותר כסף, מדידת הקליקים עצמה בוחרת את הכיוון הפוליטי.
המשמעות היא שהגנת בחירות דורשת לעקוב אחר תמריצים ולא רק אחר הצהרות כוונה. כל עוד רווח פרטי מופק מהחלשת אמון ציבורי ומהגברת שקר, העלות נשארת אצל המוסדות והאזרחים של הדמוקרטיה.
התקציר שלעיל הוא תקציר עצמאי בעברית, שנכתב בסיוע כלי בינה מלאכותית ובעריכה אנושית, על בסיס המאמר המקורי. הוא אינו תרגום רשמי של התקציר או של המאמר, אינו מטעם המחברים או כתב העת, ואינו מחליף קריאה במקור
עודכן לאחרונה: 10 בספטמבר 2026