כשהפסד מסחרי הופך לכוח פוליטי: ״ישראל היום״ כשחקן תקשורת משבש
מייקל דהאן ומולי בנטמן מציעים מודל להבנת עיתון חינמי ומסובסד שאינו רודף רווח, אלא משנה במכוון את כללי המשחק בשוק העיתונות ובמערכת הפוליטית.
חינמון מסובסד יכול להפוך לכוח פוליטי מערכתי כאשר ההפסד הכספי הוא מחיר מכוון של שינוי שוק התקשורת וכללי התחרות.
מושגי יסוד בקצרה
שחקן תקשורת משבש הוא, בהגדרת המחברים, גוף שמשפיע באופן משמעותי ומכוון על זירות הפוליטיקה וכלכלת התקשורת עד כדי שינוי כללי המשחק. בניגוד לחדשנות משבשת רגילה, כאן השיבוש איננו תוצאה צדדית של מודל עסקי מצליח אלא מטרה שלשמה מוכנים לוותר על רווח.
פלורליזם תקשורתי דורש יותר מריבוי עותקים או ערוצים; הוא תלוי בעצמאותם ובקיימותם של מקורות מידע מתחרים. כאשר שחקן אחד מסובסד ללא מגבלת רווח, הוא עשוי להרחיב הפצה ובה בעת לצמצם את התנאים הכלכליים לקיומם של קולות אחרים.
במה ״ישראל היום״ שונה מחינמון רגיל?
חינמונים טיפוסיים נשענים על מערכת רזה, תוכן זול והכנסות מפרסום כדי להגיע לרווח דרך תפוצה גדולה. המחברים מתארים את ״ישראל היום״ כטבלואיד מלא, בעל מהדורת סוף שבוע, מערכת מאוישת ועיתונאים בכירים, שפעל לאורך זמן בהפסד.
הפער בין המודל המקובל לבין המקרה הישראלי הוא נקודת המוצא להסבר פוליטי. אם העיתון אינו נדרש להחזיר את השקעתו, אפשר לפרש את ההפסד כהוצאה שנועדה להשיג השפעה אחרת ולא ככישלון עסקי זמני.
אילו נתונים תומכים בטענה על עוצמה שוקית?
בזמן כתיבת המאמר דווח על תפוצה של כ־275 אלף עותקים בימי חול וכ־400 אלף בסופי שבוע, ועל קרוב ל־40% חשיפה בימי חול. מאז 2011 היה העיתון, לפי הנתונים שהמחברים מציגים, הנקרא ביותר בישראל.
המחברים מצטטים גם הערכה שלפיה מחיר הפרסום עמד על כמחצית ממחיר השוק. השילוב בין תפוצה רחבה למחיר נמוך מפעיל לחץ על מתחרים שצריכים לכסות את עלויותיהם מהכנסות מסחריות.
מדוע ההפסדים הכספיים הם חלק מן הטיעון?
המאמר מביא הערכות להפסד של כ־2.5 מיליון דולר בחודש, כ־30 מיליון דולר בשנה, ול־200–300 מיליון דולר במצטבר מאז הקמת העיתון ב־2007 ועד סמוך לפרסום. אלה הערכות ממקורות פומביים, לא נתוני חשבונות שנבדקו בידי המחברים.
עם זאת, ההיקף וההתמדה מחזקים מבחינתם את ההשערה שהבעלות קיבלה על עצמה הפסד מתוכנן. במודל המוצע, הון פרטי מממן נוכחות ציבורית והשפעה פוליטית שאינן חייבות להימדד ברווחי העיתון עצמו.
כיצד סבסוד בעלים משנה תחרות בין עיתונים?
עיתון מסחרי מוגבל ביכולתו לחלק מוצר בחינם, להציע פרסום בזול ולהחזיק מערכת יקרה לאורך שנים של הפסד. בעלים בעל משאבים חיצוניים יכול להתמיד באסטרטגיה הזאת ולהעביר את התחרות משאלת איכות ומחיר לשאלת עומק הכיס.
המחברים טוענים כי האי־סימטריה אינה רק עניין עסקי, מפני שסגירה או היחלשות של כלי תקשורת מצמצמת תשתית ציבורית לביקורת ולמידע. כך החלטת השקעה פרטית יכולה לעצב את המבנה הדמוקרטי של המרחב התקשורתי.
מה הקשר בין המודל לבין תמיכה בבנימין נתניהו?
הניתוח מייחס לעיתון תמיכה אישית עקבית בבנימין נתניהו, ולא רק קו אידאולוגי או מפלגתי רחב. המחברים רואים בחיזוק דימויו ובהחלשת יריביו הסבר מרכזי לנכונות לספוג הפסדים.
זוהי פרשנות של המחברים הנשענת על דפוסי הסיקור שתועדו במחקרים ובדוחות קודמים ועל יחסי הבעלות, ולא אומדן חדש של השפעת התוכן על מצביעים. לכן נכון להבחין בין ראיות להטיה ותמיכה לבין טענה סיבתית שהעיתון שינה תוצאת בחירות.
מדוע פרשת נתניהו–מוזס חשובה לניתוח?
השיחות שהוקלטו בין נתניהו למו״ל ״ידיעות אחרונות״ הוצגו במאמר כעדות לחשיבות הפוליטית של תנאי התחרות בין העיתונים. עצם הדיון בהגבלת תפוצת ״ישראל היום״ בתמורה לסיקור אוהד המחיש למחברים כיצד כוח שוק וכוח עריכתי נשזרים זה בזה.
ההקלטות אינן לבדן מוכיחות את כל רכיבי המודל. הן משמשות אינדיקציה לכך שהפצה, רגולציה וסיקור נתפסו בידי שחקנים פוליטיים ותקשורתיים כנכסים שניתן להתמקח עליהם.
כיצד ניסיונות החקיקה משתלבים בסיפור?
חברי כנסת מן הקואליציה ומהאופוזיציה קידמו ב־2009 ושוב ב־2014 הצעה שנועדה להגביל חלוקת עיתון חינמי רחב־תפוצה. המאמר מציג את המהלך כתגובה פוליטית לתחרות שנתפסה כבלתי הוגנת ולהשפעת העיתון.
ניסיון לתקן את השוק בחוק יוצר גם סיכון של התערבות פוליטית בחופש העיתונות. המקרה מדגים אפוא דילמה מוסדית: כיצד להגן על תחרות ופלורליזם בלי לאפשר לרוב פוליטי לבחור אילו עיתונים רשאים לפעול.
מהי הפגיעה האפשרית בפלורליזם ובמרחב הציבורי?
המחברים טוענים כי תפוצה מונופוליסטית, סבסוד מתמשך והתרחבות לפלטפורמות נוספות עלולים להחליש כלי תקשורת עצמאיים ולרכז את תשומת הלב הציבורית. ריבוי עותקים של אותו קול אינו שקול לריבוי קולות.
במישור הדמוקרטי, פחות מקורות בני־קיימא פירושם פחות מוקדי תחקיר, ביקורת וסדר יום. הפגיעה אינה מחייבת צנזורה ישירה; היא יכולה להתרחש דרך שינוי מבנה העלויות והתמריצים שבו פועלת העיתונות.
האם המאמר מוכיח שהעיתון השפיע על התנהגות בוחרים?
לא. המחקר הוא ניתוח מקרה מושגי ופוליטי־כלכלי, ואינו כולל ניסוי, סקר פאנל, סדרת זמן או ניתוח תוכן שיטתי המקשרים חשיפה לעיתון לשינוי בהצבעה.
הוא מספק ראיות לכך שהעיתון נעשה גורם מרכזי בשוק ובוויכוח הפוליטי, ומציע מנגנון אפשרי של השפעה מערכתית. מדידת השפעה על עמדות או קולות דורשת עיצוב מחקר אחר ובקרות על בחירה עצמית בחשיפה.
מה אפשר ללמוד מן המקרה על מימון פוליטי עקיף?
כאשר כלי תקשורת מעניק תמיכה מתמשכת לפוליטיקאי וממומן בידי מקור חיצוני, עשויה להתעורר שאלה אם מדובר בערך תקשורתי בעל משמעות הדומה לתרומה פוליטית. המחברים מציינים כי ועדת הבחירות דחתה בקשה לראות בהפצת העיתון תעמולה אסורה לפני בחירות 2015.
המקרה חושף פער אפשרי בין דיני תרומות, המתמקדים בכסף המועבר לקמפיין, לבין השפעה הנרכשת דרך בעלות וסבסוד תקשורתי. כל מענה רגולטורי חייב לשמור גם על חופש ביטוי ועל עצמאות עריכתית.
כיצד ניתן לבחון את המודל במדינות אחרות?
המחברים מציעים להשוות מערכות לפי ארבעה ממדים של האלין ומנצ׳יני: מבנה שוק התקשורת, מקביליות פוליטית, מידת ההתמקצעות העיתונאית ותפקיד המדינה. הם משערים שמקרים דומים עשויים להופיע במדינות קטנות ומקוטבות שבהן שוק העיתונות פגיע.
בדיקה השוואתית צריכה לזהות בעלות, מקורות מימון, הפסדים, מחירי פרסום, תפוצה, קשרים פוליטיים ושינוי במעמד המתחרים לאורך זמן. רק הצטברות מקרים תאפשר לדעת אם ״שחקן תקשורת משבש״ הוא קטגוריה כללית או תיאור ייחודי לישראל.
מהן המגבלות המרכזיות של המאמר?
המודל נבנה ממקרה יחיד ומסתמך בחלקו על דיווחי עיתונות, הערכות הפסד ודוחות של גופים ציבוריים. אין בו שקיפות חשבונאית מלאה, בדיקת מניעים ישירה של הבעלים או אסטרטגיית זיהוי סיבתית.
גם הקביעה שמטרה מסוימת הייתה ״מכוונת״ קשה להוכחה מן התוצאות בלבד. התרומה העיקרית היא ניסוח שאלה ומנגנון שניתנים לבדיקה, ולא הכרעה אמפירית סופית בכל טענה על מניע ותוצאה.
מהי המשמעות הרחבה לדמוקרטיה ליברלית?
דמוקרטיה ליברלית זקוקה לעיתונות שמסוגלת לבקר כוח פוליטי בלי שתלות כלכלית יחידה תכתיב את גבולות השיח. כאשר סבסוד בלתי מוגבל יכול לעצב את השוק, חופש ההפצה של בעל ההון עלול להתנגש בחופש הציבור ליהנות ממערכת תקשורת מגוונת.
המאמר אינו מציע לאסור עיתון בגלל עמדתו. הוא מבקש להפנות את תשומת הלב למבנה שמאחורי התוכן: בעלות, מימון, תחרות, רגולציה והיכולת של קולות חלופיים לשרוד.
התקציר שלעיל הוא תקציר עצמאי בעברית, שנכתב בסיוע כלי בינה מלאכותית ובעריכה אנושית, על בסיס המאמר המקורי. הוא אינו תרגום רשמי של התקציר או של המאמר, אינו מטעם המחברים או כתב העת, ואינו מחליף קריאה במקור
עודכן לאחרונה: 21 באוגוסט 2026