כשהחדשות מעצבות את דמות המועמד: תכונות, רגש וכוונת הצבעה
מחקר בחירות 2006 בישראל עוקב אחר התכונות והטון שיוחסו לאולמרט, פרץ ונתניהו בעיתונות, ומראה כיצד סדר היום התכונתי של החדשות נקשר לדימוי הציבורי, להתאמה לתפקיד ולכוונות הצבעה.
קרדיט תמונה: מקור התמונה Danny Gotfried CC BY 4.0 Dan Hadani Collection / National Library of Israel / Wikimedia Commons
החדשות אינן רק מספרות מי המועמד: הן עשויות לקבוע אילו תכונות יעלו בראש כששופטים אותו, והטון של התכונה הבולטת עשוי להגיע עד לכוונת ההצבעה.
מושגי יסוד: תכונות, סדר יום והטרמה
קביעת סדר יום ברמת התכונות מתארת מצב שבו התקשורת אינה רק מבליטה אדם או נושא, אלא גם מבליטה מאפיינים מסוימים שלו. מאפיינים שחוזרים בסיקור נעשים זמינים יותר בזיכרון הציבורי ועלולים לעצב את דמות המועמד.
הטרמה רגשית היא השפעת הערך החיובי או השלילי של תכונה נגישה על ההערכה הכוללת של המועמד. המחקר מבדיל אפוא בין השאלה איזו תכונה בולטת לבין השאלה באיזה טון היא מוצגת.
מערכת בחירות שנפתחה בחילופי הנהגה
הבחירות של 2006 נערכו לאחר שאירוע מוחי הוציא את אריאל שרון מן המירוץ ואהוד אולמרט החליף אותו בראש קדימה. לצד אולמרט התמודדו עמיר פרץ בראש העבודה ובנימין נתניהו בראש הליכוד, ושלושתם עמדו במרכז הניתוח.
הנסיבות הפכו את דמות המועמד לרכיב משמעותי במיוחד בתחרות מפלגתית. הן גם אפשרו להשוות בין שלושה מנהיגים שסוקרו בתדירות ובטון שונים לאורך אותה מערכת.
שילוב בין תוכן חדשותי לדעת קהל
החוקרים חילקו את התקופה לשלושה מקטעים והתאימו לכל מקטע סקר דעת קהל. כך יכלו להשוות את התכונות הבולטות בעיתונות לתכונות שעלו בתשובות הציבור, וגם לבדוק איזה סדר יום הופיע קודם.
העיצוב אינו ניסוי ואינו עוקב אחר אותם אנשים לאורך זמן. כוחו הוא בחיבור שיטתי בין קידוד חדשות מפורט לבין מדידות חוזרות של דימויי מועמדים במהלך קמפיין אמיתי.
מה נחשב ״דימוי מועמד״ במחקר?
דימוי המועמד פורק לחמש משפחות תכונות: מנהיגות, אינטליגנציה, אמינות, מוסריות וקטגוריה של תכונות אחרות. כל תכונה קודדה גם כחיובית או שלילית, ולכן נוצרו עשר קטגוריות תוכן אפשריות.
הפירוק מאפשר לראות ששני מועמדים יכולים לקבל אותה כמות סיקור אך להיתפס דרך תכונות שונות. הוא גם מאפשר להבחין בין עצם הנגישות של מנהיגות, למשל, לבין השאלה אם המועמד מוצג כמנהיג חזק או חלש.
כיצד נותחו העיתונים?
הניתוח כלל 467 כתבות חדשותיות ב׳הארץ׳ וב׳ידיעות אחרונות׳ מ־27 בינואר עד 28 במרץ 2006, בלי מאמרי דעה, מכתבים למערכת או טורים מערכתיים. יחידת הקידוד הייתה הופעת מועמד בתוך כתבה, ובסך הכול קודדו 738 יחידות: 332 לאולמרט, 222 לנתניהו ו־184 לפרץ.
חמישה מקודדים ביצעו את העבודה, ועשרים אחוזים מן החומר שימשו לבדיקת מהימנות. המהימנות הממוצעת לפי אלפא של קריפנדורף הייתה 0.87, והערך הנמוך ביותר היה 0.74.
כיצד נמדדו הדימויים בציבור?
נערכו שלושה סקרים טלפוניים נפרדים בקרב יהודים ישראלים: 493 משיבים ב־6 בפברואר, 601 ב־12 במרץ ו־423 ב־22 במרץ. שיעור המענה לפי RR1 היה 0.22, וטעות הדגימה שדווחה הייתה כארבע נקודות אחוז.
המשיבים התבקשו לציין במילה אחת תיאור לכל מועמד, והתשובות הפתוחות קודדו לאותן תכונות ולאותו טון ששימשו בניתוח החדשות. מהימנות קידוד התשובות הייתה 0.88, ובסקר השני נשאלה גם התאמת כל מועמד לתפקיד בסולם של אחת עד שבע.
האם התכונות שהודגשו בחדשות הופיעו גם בציבור?
כן, בתשע ההשוואות בין סדרי היום התכונתיים של העיתונות והציבור עמד המתאם החציוני על 0.62. הדפוס אינו זהה בכל מועמד ובכל תקופה, אך הוא מצביע על חפיפה משמעותית בין התכונות שהחדשות הבליטו לבין אלה שהציבור שלף.
החפיפה חשובה משום שהשאלה הציבורית הייתה פתוחה ולא הציעה רשימת תכונות מוכנה. לכן התשובות משקפות את המאפיין שהיה נגיש למשיב ברגע השאלה ולא בחירה מתוך קטגוריות שהחוקרים הציגו לו.
מה היה כיוון ההשפעה בין החדשות לציבור?
השוואות מוצלבות בין תקופות הצביעו בדרך כלל על כך שסדר היום התכונתי בחדשות הקדים את השינוי בסדר היום הציבורי. הכיוון ההפוך, מן הציבור אל הסיקור המאוחר יותר, היה חלש ופחות עקבי.
המחברים מתארים את התקשורת כמניע העיקרי אך אינם טוענים שהציבור חסר השפעה. מאחר שהנתונים הם מצרפיים ושלוש נקודות זמן בלבד, סדר הזמנים מחזק פרשנות של השפעה תקשורתית אך אינו שקול לזיהוי סיבתי מלא.
מדוע כמות הקריאה בעיתון משנה?
בקרב קוראי עיתונים כבדים נמצא קשר חזק ומובהק בין בולטות התכונות בחדשות לבין בולטותן בתיאור המועמדים. בקרב קוראים קלים לא נמצא דפוס מובהק מקביל.
ההבדל עולה בקנה אחד עם מנגנון חשיפה: מי שנתקל שוב ושוב במסגרת תכונתית מסוימת צפוי לשלוף אותה ביתר קלות. עם זאת, קריאה כבדה אינה הוקצתה באקראי, ולכן ייתכן שהקבוצות שונות גם בעניין פוליטי או במאפיינים אחרים.
כיצד הטון של תכונה הופך להערכת התאמה?
המחקר מניח שהתכונה הנגישה ביותר נעשית אמת מידה להערכת המועמד, והטון שלה מעניק לאמת המידה כיוון רגשי. אם מנהיגות היא התכונה הזמינה והיא נתפסת בחיוב, הערכת ההתאמה לתפקיד צפויה לעלות; אם היא שלילית, היא צפויה לרדת.
במרבית הניתוחים הטון של התכונה הנגישה ניבא את ציון ההתאמה גם לאחר שליטה בזהות פוליטית, בידע על המועמד, בהשכלה ובגיל. ההשפעה הייתה בדרך כלל חזקה יותר בקרב קוראים כבדים, בהתאם לציפיית ההטרמה.
האם דימוי המנהיג נקשר לכוונת הצבעה למפלגה?
ברמה המצטברת, הטון של התכונה הבולטת נע לאורך הקמפיין יחד עם שיעור המתכוונים להצביע לקדימה של אולמרט ולעבודה של פרץ. אצל נתניהו והליכוד הקשר לא היה ברור באותה מידה.
הממצא מציע שמנהיג מפלגה יכול לשמש שער רגשי להצבעה גם כאשר פתק ההצבעה ניתן למפלגה. המחברים נזהרים מלהפוך תנועה מקבילה בשלוש תקופות להוכחה לכך ששינוי הטון הוא שגרם לשינוי בכוונה.
מדוע הממצא חשוב דווקא במערכת פרלמנטרית?
בישראל הבוחר מצביע לרשימת מועמדים מפלגתית ולא ישירות לראש הממשלה במערכת שנבדקה. למרות זאת, תכונות המנהיג עשויות להיעשות קיצור דרך שדרכו נשפטת המפלגה כולה.
המחקר מרחיב בכך תאוריות שפותחו לא פעם סביב קמפיינים נשיאותיים. הוא מראה שהתאמה בין דימוי אישי להצבעה מפלגתית אפשרית גם כאשר המוסד האלקטורלי אינו מציב את שם המנהיג כבחירה הישירה.
האם שלושת הסקרים מאפשרים לעקוב אחר שינוי אצל אדם מסוים?
לא, משום שבכל מועד נדגם חתך חדש של האוכלוסייה ולא אותם משיבים. אפשר לעקוב אחר שינוי בהתפלגות הציבורית, אך אי אפשר לדעת אם אדם מסוים שינה את תיאורו או את כוונת הצבעתו בעקבות סיקור שקרא.
מחקר פאנל היה מאפשר לבחון תנועה אישית ולקשור אותה לחשיפה בין גלים. העיצוב הנוכחי מתאים יותר לזיהוי התאמות וסדר זמנים ברמה המצטברת מאשר להוכחת מסלול סיבתי אצל היחיד.
אילו אוכלוסיות וכלי תקשורת נשארו מחוץ למחקר?
הסקרים כללו יהודים ישראלים בלבד והוציאו מן הניתוח את האזרחים הערבים, שהיו אז כחמישית מאוכלוסיית המדינה. לכן אי אפשר להכליל את דפוסי הדימוי וההצבעה לכלל ציבור הבוחרים בישראל.
גם הסיקור הוגבל לשני עיתונים מודפסים ולא כלל טלוויזיה, רדיו או תקשורת מקוונת. שיעור המענה הנמוך יחסית מוסיף חשש להטיית אי־מענה, אף שהמדגמים נועדו להיות מייצגים.
מה המחקר אינו מוכיח על סיבתיות?
המתאמים אינם מוכיחים שהחדשות לבדן יצרו את תכונות המועמדים בתודעת הציבור. אירועי קמפיין, מסרים מפלגתיים ושיחות בין־אישיות יכולים להשפיע במקביל על העיתונות ועל המשיבים.
גם הקשר בין טון התכונה לכוונת הצבעה הוא מצטבר ואינו מבוסס על ניסוי או פאנל. המאמר מספק שרשרת ראיות עקבית לקביעת סדר יום ולהטרמה, אך מותיר מקום להסברים מתחרים.
מהי המשמעות הדמוקרטית של עיצוב דמות מועמד?
כוח תקשורתי אינו מתמצה בהחלטה כמה מקום לתת לכל מועמד; הוא כולל גם את הבחירה אילו תכונות לחזור ולהעמיד במרכז. הבחירה הזאת עשויה לקבוע את אמת המידה שבאמצעותה הציבור מעריך כשירות, אמינות ומנהיגות.
מן הממצא אפשר להסיק שסיקור שמבהיר על אילו ראיות נשענת מסגרת תכונתית ומציג יותר ממאפיין אחד של המועמד עשוי לתמוך בשיפוט ציבורי רחב יותר. פלורליזם של מקורות ותכונות יכול לצמצם מצב שבו תיאור יחיד נעשה הנתיב הדומיננטי מן החדשות אל הקלפי, אך זו השלכה נורמטיבית אפשרית ולא המלצה שהמאמר עצמו בדק.
התקציר שלעיל הוא תקציר עצמאי בעברית, שנכתב בסיוע כלי בינה מלאכותית ובעריכה אנושית, על בסיס המאמר המקורי. הוא אינו תרגום רשמי של התקציר או של המאמר, אינו מטעם המחברים או כתב העת, ואינו מחליף קריאה במקור
עודכן לאחרונה: 7 באוגוסט 2026